El logotipo de Amazon es uno de los más reconocibles y posiblemente uno de los más ingeniosos. La mayoría de la gente sabe que la flecha curva también representa una sonrisa, pero el hecho de que apunte de la A a la Z en la marca denominativa es un toque inspirado. Así que no es de extrañar que la nueva identidad visual de Pentagram se apoye en el activo "sonrisa".

Diseñado para "mover a los espectadores a través de una onda infinita de su contenido favorito", el nuevo aspecto deja que el "hoyuelo" de la sonrisa tome la iniciativa como un dispositivo de encuadre inteligente y enérgico.

La identidad se lanzó junto con una experiencia rediseñada dentro de la aplicación Prime Video y se diseñó "para crear entusiasmo y conciencia sobre la enorme profundidad de la variedad que se muestra en Prime Video", imaginando la plataforma como una "madriguera de conejo".

Además de hacer un uso atrevido del "Prime Blue" de la paleta de Amazon, la identidad visual transforma la flecha con hoyuelos del logotipo de la sonrisa de Amazon en una forma distinta que "transmite movimiento, impulso y energía, ya que señala el camino hacia la madriguera del conejo de Prime Video". El hoyuelo se utiliza como marco para las imágenes, que a menudo estallan para romper la cuarta pared.

Aunque se trata de un efecto sutil (uno de esos florituras visuales de "si lo sabes, lo sabes"), es sin duda un uso creativo del "hoyuelo", que además mantiene la sensación de movimiento de la flecha.

La nueva identidad también incluye un nuevo y audaz tipo de letra en colaboración Sharp Type llamado Prime Video Sharp, que Pentagram describe como "fuerte y amigable", con múltiples pesos que encajan con la familia Prime y "apoyan el tono exuberante de la mensajería".